Рекламная кампания не принесла ожидаемого результата. Каковы причины?
Нашим экспертом по актуальным вопросам организации рекламной деятельности на предприятии выступает Юлия Белякова – руководитель медиа-отдела Рекламной группы «Прайм Тайм», одного из крупнейших рекламных агентств на Дальнем Востоке.
Причин, повлиявших на снижение эффективности рекламной кампании, может быть множество, будь то само рекламное обращение или средство продвижения, либо прочие факторы, не относящие к рекламной кампании, но их все необходимо учитывать при проведении анализа.
Следует помнить, что эффективность подразделяется на экономическую и коммуникативную.
Экономическая выражается в сопоставлении произведенных затрат и полученной прибыли.
Коммуникативная отражает насколько эффективно было донесено рекламное обращение до потенциальных покупателей: сколько потенциальных покупателей услышали, правильно поняли рекламное обращение, и т.п.
Если была проведена комплексная рекламная кампания, то довольно сложно оценить влияние каждого вида продвижения по отдельности без проведения серьёзного анализа.
Провести анализ эффективности, например, проведенной акции в магазине «подарок за покупку» очень просто, если есть данные о количестве совершённых покупок и отданных подарков.
Также нетрудно посчитать эффективность при раздаче возвратных купонов (скидка/подарок при предъявлении купона и т.п.), либо при их публикации в прессе.
С другими видами продвижения сложнее, но существует ряд известных методик, позволяющих оценить их эффективность.
Так что же может повлиять на снижение эффективности, и каковы основные причины?
1. Отсутствие грамотно поставленных целей и задач.
Цели должны быть всегда. Как Вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете, чего добиваетесь?
2. Неправильно определена целевая аудитория либо выбрана слишком узкая целевая аудитория.
3. УТП (уникальное торговое предложение) оказалось просто торговым предложением. Предложение должно быть уникальным, интересным, обещать клиенту выгоду от использования товара/услуги (будь то материальная или эмоциональная выгода).
Необходимо помнить, что приобретая тот или иной товар/услугу, клиент покупает результат от её использования: декоративная косметика - красота, абонемент в спортзал - здоровье, дорогой автомобиль – престиж, и т.п.
4. Отсутствие творческой идеи, грамотно составленного рекламного обращения, правильной его подачи.
5. Недостоверная информация.
Неправильно указаные сроки и условия акции, показан товар, которого нет и не было в наличии, неправильные контактные данные – всё это вводит покупателя в заблуждение и в итоге снижает эффективность рекламной кампании.
Нелогично устраивать промоакцию с механикой «подарок за покупку» при отсутствии достаточного количества подарков или товара, так как в противном случае это может вызвать негативное отношение к продукту/марке/производителю.
6. Неправильный выбор рекламоносителей.
Очень часто клиент становится заложником красноречия менеджера, покупаясь на низкую стоимость размещения, тогда как данное СМИ может вообще не соответствовать целевой аудитории. И в конечном итоге деньги будут выброшены «на ветер».
Дорогостоящие часы, которые в состоянии купить всего 2% населения, не имеет смысла рекламировать на ТВ, поскольку заказчик в итоге переплатит за ненужную аудиторию.
Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из важных этапов разработки эффективной рекламной кампании.
7. Специфика рекламоносителя и временной контакт с ним.
Например, на баннере нецелесообразно размещение подробной информации о товаре с перечислением нескольких телефонов, адресов и изображений, поскольку контакт с наружной рекламой минимален, а вот в прессе можно, наоборот, разместить достаточно ёмкую информацию с указанием специфики товара.
Аудио-ролик должен привлекать внимание и содержать минимум информации, больше глаголов, нежели прилагательных, так как на слух её воспринимать достаточно сложно.
Если информации о товаре достаточно много, то имеет смысл разместить сюжет на ТВ в противовес ролику.
8. Выбор программ, позиций, не соответствующих целевой аудитории.
Недостаточно определиться с каналом размещения, важно правильно выбрать телепрограммы, соответствующие Вашей аудитории.
«Я не смотрю, значит никто не смотрит» - это не аргумент для отказа от телесериалов или развлекательных программ, рейтинг которых для Вашей целевой аудитории может быть достаточно высоким.
9. Завышенные ожидания.
Запустив рекламную кампанию, Вы ожидаете, что товар моментально раскупят, но этого не происходит, и все погрешности ложатся на плохую рекламную кампанию, тогда как причина может быть именно в завышенных ожиданиях.
10. Принебрегание инструментами маркетинга.
Зачастую на эффективность рекламной кампании влияют факторы, напрямую не относящиеся к ней, такие как:
- высокая цена;
- местоположение (удалённость);
- отсутствие парковки;
- отсутствие товара;
- непрофессиональный персонал;
- сезонность товара;
- конкуренты и др.
Мало звонков? Низкий объем продаж? Нет посетителей в магазине?
Если звонки есть, но нет посетителей – реклама сработала. Проблема в инструментах маркетинга.
Есть звонки, есть потенциальные покупатели, а продаж нет – реклама сработала. Проблема в квалифицированности персонала, стоимости, наличии товара и т.п.
Нет звонков, нет покупателей, нет продаж – вот здесь уже надо задуматься. Либо само предложение не является интересным, либо канал распространения выбран неправильно, либо имеют место ошибки сегментации.
Поэтому, только комплексный подход к анализу эффективности рекламной кампании позволит сделать наиболее достоверные выводы, которые необходимо учитывать при дальнейшем планировании.
.
25.02.2011, 4696 просмотров.
