Сила печатного слова

Современное общество настолько насыщено рекламной информацией, что потребители не в состоянии уделять внимание каждому рекламному сообщению. В связи с чем выбор рекламного средства является весьма ответственным мероприятием, во многом определяющим результативность всей рекламной кампании.

В данной публикации рассмотрены особенности рекламы в печатных СМИ – одном из наиболее популярных в настоящее время видов рекламных средств.

Разумеется, нельзя категорично утверждать, что печатная реклама обладает наибольшей эффективностью по сравнению с другими формами рекламы, поскольку в природе не существует «идеального» рекламного средства в принципе. Но вместе с тем такая реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, которые делают ее весьма привлекательной как для рекламодателей, так и для потребителей.

Во-первых, печатная реклама лишена, пожалуй, самого главного раздражающего фактора – излишней навязчивости. Изучение рекламных материалов в прессе – дело сугубо добровольное: не хотите – не читайте.

Второй очевидный плюс – отсутствие ограничения, связанного с фактором времени. Ведь если контакт потенциального покупателя с ТВ-, радиороликом, наружной рекламой, как правило, измеряется секундами, реже – минутами, в печатной прессе такого ограничения нет, благодаря чему рекламодатели имеют возможность размещать как небольшие, так и достаточно объемные материалы о предлагаемых товарах и услугах.

Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, изучить позже, показать другу.

Также в числе преимуществ – возможность достаточного точного выбора целевой аудитории, тематическое и географическое таргетирование.

И хотя плюсы печатной рекламы кажутся очевидными, но, перефразируя слоган из известного телевизионного ролика, «не все рекламные объявления в печатных СМИ одинаково полезны».

А вот для того, чтобы подобная реклама принесла-таки ожидаемые плоды в виде роста продаж, увеличения количества лояльных покупателей, укрепления положительного имиджа фирмы, необходимо следовать некоторым правилам.

Рассмотрим далее ключевые моменты, на которые целесообразно обращать внимание.

1. Выбор необходимого СМИ.

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку.

Таким образом, для эффективной рекламы надо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д.

При выборе издания немаловажное значение имеет и качество печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления, соответственно, плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому, если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошее качество печати и бумагу.

2. Вид рекламных материалов. 

Определившись с изданием, следует выбрать вид рекламы, который окажется наиболее уместным в конкретном случае. Если речь идет об имиджевой рекламе известного бренда, то предпочтительней будет модульная реклама – графический блок с небольшим количеством существенной информации. Обычно это название товара, слоган, краткое предложение и т.д. Но, если рекламируется товар или услуги, мало знакомые аудитории, то лучше использовать рекламные статьи, которые позволят не только обратить внимание на ваше предложение, но и рассказать о его преимуществах, уникальности.

3. Определение оптимального размера, количества и времени публикаций.

В целом, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, следовательно, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.

Во многих случаях, когда реклама размещается регулярно, размеры объявлений со временем могут быть уменьшены без всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна размещать рекламу небольшого формата. У потребителей в сознании существует прямая взаимосвязь размеров: маленькая реклама – маленькая компания, большая реклама – большая компания.

По мнению маркетологов, обычный человек обращает внимание на конкретное объявление только при третьем просмотре. А начинает воспринимать размещенную там информацию – при седьмом (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). Поэтому важно проводить постоянную рекламную кампанию, а не размещать спонтанные разовые объявления. Одна-единственная публикация если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому.

Эффективность рекламы напрямую связана также со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие, поскольку большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и способны к восприятию новой информации. Поэтому первая половина недели – удачное время для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне: в четверг и в пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений.

4. Подготовка текста.

Объявление строится на заголовке. Лучше всего работает реклама, заголовок которой сообщает новость, обещает пользу или содержит полезную для потребителя информацию, ведь заголовки читают многие, а текст – только те, кто заинтересовался.

Сам же рекламный текст должен быть убедительным. Этому способствует использование в тексте наглядных примеров, доказательств, сравнений, юмора, а не однотипных утверждений, следующих друг за другом.

Обычно в тексте объявления стараются передать характеристику товара. Это не совсем правильно, так как клиент хочет узнать не объем и цвет продукта, а то, какие преимущества он получит, купив именно этот товар. Следовательно, вырисовывается следующий шаг – клиенту нужно описать преимущества товара. Очень важно сообщать при этом цену. Во многих случаях потенциальных покупателей удерживает от обращения в рекламируемую фирму отсутствие информации о ценах на ее услуги или товары. Ведь чтобы узнать эти сведения, придется производить дополнительные действия – звонить по телефону или искать информацию на сайте компании. Многим потребителям просто лень этим заниматься, и они обращаются к конкурентам, которые не «скрывают» ценники на свой товар, хотя они могут быть и выше.

5. Визуальный ряд.

Изображение и текст – это два основных элемента печатной рекламы, и они должны не повторять друг друга, а дополнять.

Не следует перегружать рекламное объявление множеством изображений и шрифтов, это затрудняет восприятие рекламы.

Модули для печати в полноцветном журнале и черно-белой газете должны быть разными. В последней все цвета превращаются в оттенки серого, теряя при этом контраст и привлекательность. Мало того, качество печати может быть таким, что контактные телефоны, мелкий текст и другие элементы попросту смешаются.

6. Позиционирование.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая.

7. Специальные предложения.

Собственно, основная функция, которую должно, по идее, выполнять рекламное сообщение, – это установление контакта с потенциальным покупателем. И от того, насколько эффективно налажена эта коммуникация, зависит, будет ли реклама результативна, примет ли решение покупатель о покупке или нет. Облегчить коммуникацию с потребителем можно, вовлекая его во взаимодействие. Речь идет об акциях, в которых читатели могут поучаствовать. Это конкурсы, розыгрыши, купоны со скидками и многое другое. Позволяя участникам выиграть приз или получить скидку, этим вы формируете лояльность и переводите ваши отношения на более высокий уровень.

И, наконец, самое важное. Попробуйте посмотреть на рекламу глазами ваших потенциальных клиентов. Если вы остались довольны, скорее всего, такая реклама принесет ожидаемые результаты

Анастасия Баранова

26.07.2012, 4241 просмотр.