Главная Публикации Эксперты Информационные технологии Лэндинг пейдж: что за диковинка такая?

Лэндинг пейдж: что за диковинка такая?

Последнее время тем, кто более-менее знаком с Интернетом, наверное, попадаются на глаза так называемые «посадочные страницы». На английском языке это звучит как landing page (жаргонное – «лэндинг», так дальше и будем употреблять). В этой статье я хочу рассказать читателям о том, что же это такое и для чего именно они нужны.

Landing page – это целевая страница, на которую всевозможными способами перенаправляются посетители. Например, из выдачи поисковых систем, из социальных сетей, через рекламные баннеры и т.д.

Основная задача такой страницы – это определенный призыв ее посетителя к одному конкретному действию. Основное внимание сосредоточено только на этом, и воздействие на пользователя усиливается через определенные элементы дизайна сайта и сообщения в тексте. Эта страница оптимизируется под определенные ключевые запросы, через которые пользователь попадает именно на нее, и далее цель такой страницы обратить простого посетителя в того, кто совершит необходимое ее владельцу действие: оставит свой контакт, зарегистрируется в программе, купит определенный товар, подпишется на рассылку и т.д. Как правило, конечный итог такого действия – превращение посетителя в клиента компании.

Таким образом, лэндинги очень эффективны для продвижения каких-то конкретных видов продуктов или услуг компании, так как внимание пользователя сужается на конкретное предложение, в отличие от классических сайтов, где внимание размывается на область деятельности всей компании. Логика целевых страниц обязательно строится таким образом, чтобы быстро провести пользователя по всей необходимой для принятия решения информации. Мы буквально быстро «хватаем его за руку» и помогаем сделать нужное нам действие.

Логика построения структуры продающего лэндинга

1. Понятный короткий заголовок (дескрипт)

Это короткий текст в самом верху страницы, который сразу дает пользователю понять, на какой сайт он попал. Заголовок обязательно должен соотноситься с поисковой фразой, по которой к вам пришел клиент, иначе пользователь может прийти в замешательство и быстро закрыть ваш сайт. Более подробно на заголовке остановимся ниже, в разделе про триггеры.

2. Четкий короткий призыв к действию (call to action)

Например: «Начните использовать кредитные карты прямо сегодня» или «Подпишитесь на рассылку спецпредложений уже сейчас».

Этот призыв обязательно должен быть один, короткий и понятный. Он будет красной линией идти через всю целевую страницу. Не нужно атаковать пользователя разными обращениями, в конце концов, он может запутаться, психануть и уйти с нее.

3. Привлекающий внимание дизайн сайта

Дизайн страницы должен привлекать внимание и концентрировать его на основных важных моментах.

Важные советы при разработке дизайна лэндинга:

- Крупный и читаемый шрифт заголовков.

- Много свободного пространства, отсутствие лишних элементов.

- Наличие кнопок, стрелок и других графических элементов: ярких и привлекающих внимание.

- Контрастные цвета для определенных компонентов страницы.

- Правильный порядок графических элементов продумывается с точки зрения поведения посетителя.

4. Наличие доказательств необходимости товара или услуги

- Разъяснение гарантий, плюсов, а также предложение в решении проблем посетителя с помощью данного товара/услуги.

- Отзывы довольных клиентов или «лайки» из социальных сетей.

- Награды и сертификаты компании, подтверждающие всеобщее признание.

5. Хорошие «продающие» тексты

Это очень важный момент. Потому что можно сделать нереально красивый дизайн и продуманную логику страницы, но не проработать момент с текстами. Если они не вдохновят человека к действию, то и призыв не сработает, и все остальное будет насмарку.

Сюда же мы относим упоминание о всех выгодах и предложениях, которые получит ваш клиент с помощью вашего товара и услуги.

6. Создание ощущения дефицита в случае отказа

- Размещение специальных скидок или акций, которые вот-вот закончатся.

- Количество оставшихся к продаже товаров на текущий момент.

- Счетчики, считающие количество дней, часов, минут до окончания действия предложения.

7. И последнее желательное, но не всегда обязательное – предлагаем попробовать бесплатную «вводную» услугу.

Если такой вариант возможен в вашем бизнесе, например, вы могли бы первоначально предложить клиенту какой-то бесплатный тестовый тариф в обмен на его контакт, это бы в дальнейшем уже легко могло помочь продать основную услугу

Факторы, влияющие на окупаемость затрат на лэндинг

1. Источники траффика

Источники траффика – это, по-другому, источники, откуда пользователь переходит на вашу целевую страницу. Это может быть контекстная реклама (Яндекс.Директ, например), переходы с социальных сетей, ваших рассылок на e-mail и т.д. Очень важно продумывать, откуда вы берете траффик пользователей и перенаправляете его на landing. Важно, чтобы данные источники соответствовали вашей целевой аудитории. Например, соцсеть «Вконтакте» известна более активной и молодой аудиторией, следовательно, менее денежной, а в соцсети Facebook наиболее активная и более платежеспособная аудитория, и это нужно учитывать при продвижении вашей страницы, чтобы не тратить бюджет на раскрутку впустую.

Также нужно первоначально очень хорошо составить запросы, через которые пользователь будет совершать переход. Они должны продумываться под клиента, а не под вас, нужно разговаривать на удобном с ним языке.

2. Учет стадий принятия решения пользователем при посещении вашей страницы

В рекламе давно используется термин, означающий пять стадий принятия решения, – AIDAS. Зная эти факторы и отвечая себе на вопросы по ним, вы можете проверить, все ли эти они присутствуют на вашей посадочной странице. Эти пять стадий, по сути, представляют собой некую воронку продаж из пяти ступеней, по которым вам нужно довести вашего потенциального клиента до самой вершины, то есть до момента осуществления важного для вас действия. Если в каком-то месте будет узко или неудобно, он на нем застрянет и откажется. То есть на данном шаге мы потеряем клиента.

Из пяти стадий воронки продаж через сайт рассмотрим основные четыре.

«A» означает attention, то есть внимание.

Задайте себе вопрос: «Что есть на сайте, что сразу захватит внимание пользователя?» Мы все время торопимся, нужно успеть сделать что-то, чтобы за несколько секунд внимание пользователя остановилось на вашей странице.

«I» – interest, или интерес.

Есть ли что-то, что интересно лично для данного пользователя на вашем сайте.

«D» – desire, то есть желание.

Есть ли на вашем лэндинге что-то, что пробуждает желание сделать это или купить. Очень многое в оптимизации данной стадии сводится к «правильному» пробуждающему желание дизайну сайта.

«A» – action, действие.

Есть ли на сайте что-то, что подталкивает нас к совершению нужного действия.

И пятая стадия, которая в данный момент при первичном рассмотрении не так важна, – стадия «S», satisfaction, удовлетворение. Это уже момент повторного обращения клиента, если услуга или товар ему понравились.

Таким образом, необходимо анализировать лэндинг на наличие каждого этапа воронки продаж, тогда ваш лэндинг пейдж будет иметь более высокую конверсию, а соответственно, вы будете получать больше прибыли от такой страницы.

3. Наличие правильных триггеров на странице

Триггер – некий элемент, который можно использовать на сайте или в рекламе, а также определенный метод продажи, с помощью которого повысится их эффективность. Триггеры в общей сложности могут принести 3–5% конверсии, а это довольно значимо.

К наиболее распространенным триггерам относят следующие элементы посадочной страницы:

- Заголовок страницы

- Качественные изображения

- Слайдеры в верхней части страницы

- Обратный счетчик («акция действительна до...»)

- Зеленая кнопка призыва к действию

- Отзывы существующих клиентов

- Виджеты социальных сетей

- Направляющие элементы (стрелки, указывающие на кнопки)

Ниже рассмотрим два самых важных триггера лэндинг пейдж.

3.1. Триггер-заголовок

Самым же главным и основным триггером, наиболее влияющим на конверсию, до сих пор остается заголовок страницы. Или так называемый, description, или «призыв к действию» (далее будем использовать сленговое «дескрипт»).

Если любой процесс продажи можно описать как последовательность этапов, т.е. воронку продаж, то триггер – это то, что нашу воронку расширяет. То есть хороший заголовок страницы обязательно повышает ее конверсию.

Где он должен располагаться? Обязательно в левой верхней части страницы располагается логотип компании. Это вызывает доверие и ассоциацию с брендом. Буквально под ним или справа от него мы и располагаем наш дескрипт (заголовок), который в действительности представляет 3–4 простых слова, которые разъясняют пользователю, чем вы занимаетесь или что это вообще за сайт.

Дескрипт нужен для того, чтобы человек, который ищет сайт, на котором можно купить автозапчасти онлайн, сразу понял, что он попал на страницу «интернет-магазина автозапчастей в Хабаровске», а не просто на блог автомеханика или информационный портал про автозапчасти.

Для того чтобы ваш дескрипт получился действительно работающим, существуют некоторые правила, используя которые можно удержать большее количество посетителей, пришедших на ваш сайт, направив их дальше по воронке продаж.

Правила написания «правильного» дескрипта:

1. Простота и соответствие

Забудьте хоть на чуть-чуть про креатив: если вы риэлторская компания, то слоган должен соответствовать тематике. Пусть будет просто «риэлторская компания» или «быстрая помощь в покупке квартиры», чем витиеватые «мечты сбываются» и т.д. Сюда же можно отнести и тот факт, что нужно прямо указывать название вашего товара, не нужно изобретать квадратное колесо.

Пример: «Интернет-магазин платьев из трикотажа» вместо «удобно, натурально, практично».

2. Возможность покупки прямо на сайте

У пользователя после прочтения заголовка должно сразу сложиться ощущение того, что купить данную услугу или товар можно уже на этом сайте. Используйте указывающие на это слова: «интернет-магазин», «продажа», «доставка» и т.д.

3. Указание региона в дескрипте

Чтобы пользователь сразу быстро понимал, что за сайт и откуда он будет брать товар, лучше сразу указывать регион в заголовке. Это положительно влияет на доверие и принятие решение посетителем сайта. А также полезно для продвижения вашей странички.

3.2. Триггеры-изображения

К триггерам, заметно повышающим количество покупателей, также можно отнести и наличие на сайте качественных изображений. А если такое изображение расположено рядом с хорошим дескриптом и будет действительно выгодно показывать предлагаемый товар, то количество отказов (быстрых уходов с вашей страницы) может сократиться вместо 70% где-то до 25%.

Важным фактором изображений, увеличивающим конверсию лэндинга, является информативность:

- Картинка должна отображать характерные особенности и свойства товара.

- Она должна обозначать самоидентификацию (т.е. желательно, чтобы картинка была оригинальной и больше не встречалась у кого-то другого).

- Фотография всегда лучше рисунка.

- Любое изображение эффективнее, когда на нем отображен процесс или результат.

Важно знать такую небольшую мелочь, которая при невнимательности может снизить конверсию вашей страницы на 7%.

Не нужно размещать заголовок страницы на картинке. Делайте его в текстовом виде.

Формирование доверия и понимания у клиента

Так как человек на самом деле просматривает любую страницу довольно-таки бегло слева-направо, то определенное отношение сайту складывается достаточно быстро. Аналитическому мозгу нужно просто быстро считать ответы на определенные вопросы, в зависимости от которых он сможет присвоить сайту положительную или негативную оценку.

Самыми важными факторами, по которым ваш посетитель будет принимать свое окончательное решение, – это понимание и доверие. То есть в итоге ваш клиент должен быстро понять, нужно ли ему это и можно ли вам в конечном счете доверять.

Рассмотрим, что влияет на формирование доверия к сайту.

Чтобы вы знали, какие критерии влияют наибольшим образом на формирование доверия, вот вам небольшой бонус – на какие вопросы нужно ответить для себя при быстром просмотре сайта. А еще лучше, если вы посадите кого-то другого перед вашей страницей и попросите его ответить на эти вопросы.

Простой юзабилити-тест вашего сайта:

- Где я? (Логотип, формирование бренда, дескрипт.)

- Туда ли я попал? (Это то, что я искал? Понятная ассоциативная картинка, тексты.)

- Могу ли я доверять этому сайту, странице? (Гарантии, сертификаты, отзывы.)

- Есть ли здесь что-то интересное именно мне? (Фишка или отличие от других.)

- С чего начать? (Понятна ли последовательность действий, которые нужно произвести, чтобы получить товар/услугу?)

- Как узнать подробнее? (Как быстро связаться, если я не хочу читать?)

Это так называемый простой юзабилити-тест, хорошая компания для проведения такого теста может попросить около 5 тысяч долларов, но теперь вы можете делать его сами бесплатно, особенно если использовать большую выборку ваших друзей или клиентов.

Запоминаем также, что доверие складывается из дизайна. В дизайне должно быть отражено и ваше позиционирование. Например, если вы продаете дешевые товары, то тогда дизайн сайта не так важен, он может быть простым и где-то даже корявым, но если вы предлагаете товары сегмента premium, то глупо недооценивать важность дизайна, он должен стать продолжением вашего образа и бренда и в Интернете.

Важной частью доверия является и убежденность в безопасности работы с компанией. Этот фактор мы рассматривали выше в логике построения лэндинга. Помните, что нужно по максимуму убеждать клиента, что при работе именно с вами ему ничто не будет грозить.

Формирование понимания у клиента.

Понимание – это вообще самое главное чувство, которое должно сложиться у посетителя сайта. Если есть понимание – это уже 80% успешной конвертации посетителя в клиента.

- Используйте только понятные термины, тексты и призывы.

- Сворачивайте длинную информацию и выносите ее куда-то отдельно.

- Все, что можно представить визуально в виде схем и картинок, представляйте.

Упрощение и визуализация приводят к тому, что понимание достигается очень быстро, а значит, и решение принимается тоже быстро.

Основное отличие лэндинг пейдж от сайта компании

Возможно, во время прочтения статьи мог сложиться вопрос, в чем же именно отличается лэндинг пейдж от просто сайта. Ведь хороший продающий сайт должен также отвечать большинству названных выше критериев.

Главное отличие лендинга – это одностраничник, который призван быстро собрать контакты с конкретной аудитории или предложить им какой-то один вид продукта. Сайт же – это более полномасштабное творение. На сайте обычно описывается весь перечень товаров и услуг, он предоставляет подробную информацию о компании, ее структуре, содержит статьи, фотографии, видео. Цель сайта – осветить всю деятельность компании, помимо просто продажи услуг и товаров.

Идеальная ситуация, когда компания имеет и сайт, и лэндинги для различных продуктов.

Пример: Компания, занимающаяся консалтинговыми услугами для бизнесменов, может иметь общий корпоративный сайт с описанием истории компании, ее структуры, коллектива. На таком сайте содержатся статьи наиболее авторитетных ее сотрудников, есть фотогалереи и новости с различных мероприятий с участием компании, на нем также анонсируются важные будущие события. То есть дается полная картина о компании, при этом также с отзывами ее клиентов, благодарностями, видеозаписями и т.д.

Для чего такой компании может быть нужен лэндинг пейдж? Очень просто. Например, для продажи каких-то конкретных ближайших семинаров, вебинаров, консультационных проектов, книг и т.д. При этом на продажу каждого продукта не забываем использовать отдельный лэндинг, чтобы не путать посетителя и собирать через форму заявки на участие в конкретном мероприятии. На такой лэндинг можно специализированно направлять пользователей со страниц соцсетей, рекламных листовок и контекстной рекламы. Таким образом, узко направленный поток уже заинтересованных посетителей мы не «размазываем» по всему сайту, а сразу направляем в воронку продаж.

Заключение

Целевые страницы все больше завоевывают популярность в Интернете. Они удобны для продвижения отдельных видов продуктов, позволяют быстро дифференцировать аудиторию по различным критериям и так же быстро предоставить подходящую именно для этой аудитории информацию. Часто они могут использоваться как отдельный вводный этап, чтобы собрать данные о потенциальных клиентах, чтобы в будущем планировать свои маркетинговые кампании именно под их потребности. Крупные компании могут создавать по 50 и более лэндингов для своих отдельных продуктов, услуг или для разделения разных аудиторий. Владельцев бизнеса вы привлечете одной подачей информации, специалистов какой-то области – другой, домохозяек – третьей. Лэндинги позволяют легко справляться с этой задачей.

Надеюсь, у вас сложилось понимание того, что такое лэндинг, в чем его фишка, и каким образом их можно использовать в продвижении своего продукта.

Светлана Важнина, Владелица и директор студии WEB-ALTERNATIVE

10.06.2014, 2136 просмотров.












Курсы валют ЦБ РФ
Дата 00:00 00:00
Доллар 0.00 0.00
Евро 0.000.00
Юань 0.00 0.00
Йена 0.00 0.00