Проектирование эффективного интернет-магазина: способы увеличения конверсии

Часть 1: улучшаем юзабилити сайта.

Для начала рассмотрим такое понятие, как «конверсия». Это отношение числа посетителей сайта, которые совершили на нем какое-то действие (покупка, заполнение формы и т.д.), к общему числу посетителей сайта.

Очень часто владельцы сайтов жалуются на то, что конверсия на сайте низкая, даже несмотря на то, что на него заходит большое количество посетителей. То есть, по сути, владельцы сайтов вкладывают кучу денег в рекламу либо в продвижение сайта, получают большое количество откликов, но по каким-то причинам сайт все равно не продает. Поэтому тут же хочется предупредить всех, кто задумывается о сайте: не нужно вливать все деньги сразу в рекламу вашего сайта, проработайте его изнутри, выявите все причины, мешающие ему функционировать правильно.

Профессионалы же в области веб-разработок делят эти ошибки на детские (забыли поставить кнопку, не в том месте расположили нужный элемент, мелкие ошибки в верстке сайта и т.д.) и взрослые (слишком много товаров: непонятно, как выбирать, сайт, не помогает клиенту ориентироваться, нет сегментирования действий для разных целевых аудиторий и т.д.). И эти ошибки решать гораздо сложнее. Здесь требуется работа самого клиента, его маркетологов, специалистов по продажам, потому что нужно глубоко анализировать саму продукцию, способы работы с ней, с конкретными аудиториями сайта.

Приведу пример, который упоминала уже не раз, наглядно показывающий влияние конверсии на прибыль интернет-магазина.

Наглядное влияние конверсии на доход

На вашем сайте ежедневно бывает около 1500 человек.

Из них, допустим, в среднем покупают всего 45 чел./день, т.е. 3% людей.

Предположим, что средний чек такого магазина составляет 1600 руб. Сумма продаж в среднем 1600 х 45 = 72 000 руб.

Теперь представим, что каким-то образом нам удалось поднять конверсию всего на 1%, т.е. станет покупать уже 4% людей.

Как изменится тогда сумма продаж в таком магазине? 1500 х 0,04 х 1600 = 96 000 руб.

Видим, что в итоге прирост продаж составляет: (72–96)/96 х 100 = 25%.

Таким образом, в данном случае увеличение конверсии всего на 1% увеличило сумму продаж в интернет-магазине на 25%.

Зная, что такое конверсия, теперь посмотрим, какие действия можно предпринять в вашем интернет-магазине, чтобы увеличить в конечном счете продажи. При этом я бы выделила действия по улучшению юзабилити (удобство использования) на сайте и действия по правильному построению самого процесса продаж, позиционированию и грамотному маркетингу.

Основные причины того, почему потенциальные клиенты не всегда становятся реальными (данные компании Audiomania):

1. Не находят нужной информации на сайте.

2. Процесс оформления заказа неудобен.

3. Клиенты опасаются, что заказы потеряются в недрах компании или сайта, не дойдет, недооформится.

4. Позвонить по разным причинам не могут или не хотят.

5. Магазин не смог обслужить клиента, не смог продать.

Давайте сначала рассмотрим ошибки, связанные с юзабилити вашего интернет-магазина. Исправление таковых происходит довольно легко и помогает быстро отслеживать изменения в лучшую сторону.

Юзабилити (use – «использовать», ability – возможность) – удобство использования, полезность. На самом деле юзабилити – это самое основное свойство, которое отличает web-дизайн от каких-то других видов дизайна: графического, полиграфического. Именно продуманность дизайна больше всего повлияет на то, будет ли ваш сайт приносить желаемую прибыль. Ведь от него зависит, насколько быстро посетитель сориентируется на сайте. У вашего клиента не должно возникать никаких задержек, любая мысль типа «куда сейчас нажать – туда или сюда» сразу же ворует его драгоценное время на принятие решения и, соответственно, уменьшает его шансы на покупку.

Как бы банально это ни звучало, в работе над юзабилити сайта нет предела совершенству, его всегда можно улучшить. Крупные веб-разработчики (от 30 человек в штате) предлагают специальную услугу, называемую «коридорным юзабилити» (впрочем, вы можете делать это и сами, при наличии у вас достаточного времени и знакомых людей). В одну комнату поочередно сажают людей за ПК, в другой располагается специалист по юзабилити, который посредством связи просит человека производить на сайте действия (например, купить товар), при этом вслух комментировать все возникающие у него мысли. Просмотрев таким образом хотя бы 10–20 человек, можно уже выявить самые слабые места и направить ваши силы на то, чтобы укрепить их. И таких мест можно находить огромное количество, поэтому я расскажу лишь о пяти самых частых упущениях в юзабилити.

Статистика наличия ошибок в определенных разделах сайта в порядке уменьшения (данные компании Usability Lab):

1. Главная страница.

2. Каталог.

3. Сравнение товаров.

4. Страница товара.

5. Корзина.

6. Оформление заказа.

7. Письмо подтверждения заказа.

8. Регистрация.

9. Справочная информация.

10. Элементы, создающие доверие.

1. Практика показывает, что если вы хотите, чтобы ваш интернет-магазин продавал, то нужно, чтобы у него был стандартный интерфейс. А именно: минималистичная шапка сайта вверху, логотип слева, корзина справа, каталог товаров слева, товары в центральной части. Иные способы можно использовать, только если вы на 200% знаете, что они сработают и у вас есть какое-то реальное преимущество над стандартными вариантами.

2. Наличие всевозможных удобных способов контактов с клиентами в «правильных» местах: крупные телефоны в правом верхнем углу, обязательно с кодом города, кнопки заказа обратного звонка рядом с телефонами, формы обратной связи в конце прочитанной информации либо на видном месте, чтобы, если человек все-таки не найдет нужной информации, мог быстро установить с вами контакт.

3. Доказано, что правильный текст на кнопках способен увеличивать конверсию минимум на 0,5%. А именно это всегда должны быть призывы «позвонить сейчас!», «купить» и т.д. Размер самой кнопки также имеет значение: например, увеличение кнопки в два раза зачастую увеличивает и ваши продажи в полтора раза.

4. Слишком сложная система заказа товара на сайте (более чем в три клика) также отбивает всякое желание продолжать попытки его купить.

Практически большая часть клиентов «отваливается» от интернет-магазина именно в этом месте: огромное количество необходимых полей для заполнения, наличие обязательной регистрации и ее подтверждение… Все это опять же отвлекает пользователя от главного – от самой покупки вашего товара. Продумайте, как можно удерживать внимание клиента именно на покупке. Поэтому полировать процесс заказа товара можно всегда. Берегите время вашего клиента!

5. Облегчать пользователю навигацию на сайте всевозможными способами:

– использовать на сайте навигационное меню (путь, или «хлебные крошки»: главная > каталог > группа товаров);

– кнопку поиска называть «поиском» (не все пользователи вашего интернет-магазина такие продвинутые, кто-то может уйти, не найдя нужный товар);

– называть разделы в меню четко и ясно, чтобы не было двусмысленной информации;

– предусматривать в каталогах различные способы быстрого подбора товара: сортировки, фильтрации по определенным параметрам, выводы различного числа товаров на одну страницу и т.д.

Казалось бы, все вышесказанное – мелочи, но они действительно важны для ваших покупателей, так они чувствуют вашу заботу о себе, ведь вы экономите их время, а следовательно, их жизнь становится более продуктивней. Когда ваш интернет-магазин действительно работает так, как им бы хотелось, значит, они будут обращаться к вам вновь!

В следующей статье мы рассмотрим второй класс причин, более тонких и завуалированных, связанных непосредственно с правильной настройкой отдела маркетинга и продаж в вашей компании, которые также влияют на эффективность вашего интернет-магазина.

Светлана Важнина,

владелец и директор студии

WEB ALTERNATIVE

27.12.2013, 3335 просмотров.